在POS機上做營銷，支付企業(yè)有著自己的明確意圖。

以支付廠商為代表的互聯網企業(yè)在去年可謂是出盡風頭，從支付平臺上生發(fā)出的各種“寶”們對金融行業(yè)的影響，即使不用“顛覆”來形容，至少也是頗深遠的。支付，儼然成為互聯網企業(yè)進軍金融領域的橋梁，而支付的平臺化也越來越成為行業(yè)的發(fā)展方向。大小廠商都在思考：除了金融，支付是否還能成為進入其他領域的通道？

支付營銷思路的形成

“不單單是一家第三方支付公司，更是一家交易服務平臺，可以整合支付、金融、營銷等服務。”唐彬這樣形容自己對易寶未來發(fā)展的愿景。的確，唐彬曾經在各種場合下向外界宣傳自己的支付平臺構想，支付與金融的結合也早已伴隨著去年互聯網金融的迅猛發(fā)展從概念變?yōu)楝F實。但是，如何在支付平臺上做營銷？

從某種角度上講，支付企業(yè)將目光投向營銷領域，與其說是發(fā)現了其中的商機，倒不如說是被“逼迫”的結果。在現有支付體系下，支付企業(yè)為其線下支付產品進行市場拓展，必然要與銀聯等清算機構進行談判，而高昂的談判成本對于支付企業(yè)來說是一個很大的負擔。因此，可以說支付企業(yè)的“營銷”工作是在消費前開展的，而且效果有限。

但是，一些支付企業(yè)很快發(fā)現，在實際營銷中，用戶消費后贈送其代金券的營銷模式，在精準性方面要遠強于上述通過談判開展營銷的模式。于是，通過用戶線下支付行為，利用支付工具將產品營銷由消費前轉移到消費后從而提升營銷效果的思路得以產生。

打開消費后市場營銷之門

所謂“消費后市場”，即我們平時所說的回頭客和老客戶市場。人們所熟知的各種會員卡、優(yōu)惠券等，都屬于這一市場的產品。與“消費前市場”（發(fā)展新客戶）相比，從消費后市場引導老客戶重復消費具有明顯的成本優(yōu)勢。然而，消費后市場的現狀卻并不理想，種類繁多的各種優(yōu)惠卡券，不僅讓消費者感到混亂，也無法滿足商家預估客戶“回頭率”的需求，于是被迫采取“以量取勝”的粗放發(fā)展模式。而較先進的CRM系統(tǒng)方案高昂的成本又讓商戶望而卻步。至于相對廉價的二次消費優(yōu)惠券，不僅在優(yōu)惠程度方面缺乏對消費者的吸引力，容易讓消費者產生不被重視的感覺，管理難度也很高。因此，目前消費后市場的產品，無法滿足市場需要。

即可達成線下客戶管理與二次營銷的完整閉環(huán)，優(yōu)惠方案與管理流程簡單，實現了會員管理與支付管理的結合，用低成本提升效率了效率。與目前較為成功的另一種二次營銷模式——團購相比面向“老主顧”，專注于提升消費者“回頭率”，加強用戶黏性，實現精準營銷。數據顯示合作商戶的回頭率已經明顯高于團購行業(yè)。

近年來，傳統(tǒng)收單業(yè)務正在逐漸淪為增值服務的通道。此外，經過團購等O2O服務商的教育，線下商家對“互聯網營銷”的接受度已有顯著提高。不難看出，最有價值的部分是其數據服務。數據服務早已不是一個概念，其用戶是線下的商家。

作為國內實力較強的第三方支付廠商，易寶支付不僅為商業(yè)模式提供了強大的技術保障，更擁有多年積累的龐大的交易數據。這與傳統(tǒng)的優(yōu)惠券營銷模式形成了鮮明的對比：目前商戶本身的信息化程度不高，導致支付與營銷實際上是脫節(jié)的。于是，各種生活服務類應用往往演變?yōu)樯碳野l(fā)布廣告的平臺，營銷效果大打折扣。從中也可以看出，利用支付平臺開展營銷活動，支付企業(yè)擁有其他領域廠商難以比擬的優(yōu)勢。

進入營銷領域，支付企業(yè)的劣勢同樣不容忽視

但擺在支付企業(yè)面前的道路卻并不平坦。作為營銷這一領域的“菜鳥”，支付企業(yè)缺乏相應的市場資源。以開展營銷的“武器”——線下POS機為例，數據顯示，目前易寶支付旗下擁有約10萬臺POS機商戶，約占全國終端POS機總數的1.7%，是否能夠覆蓋全國，存在疑問。未來能否形成規(guī)模效益，也尚需觀察。此外，無論是與商戶的溝通合作，還是對客戶管理系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)的開發(fā)和完善，以支付技術為核心競爭力的支付企業(yè)，都需要在未來繼續(xù)探索。此外，業(yè)內有評論指出：支付企業(yè)掌握著消費者的消費習慣，但對于背后的安全問題也應足夠重視，保障消費者的信息安全和隱私是所有支付企業(yè)必須面對的問題。最后，當數據積累達到一定程度時，支付企業(yè)還將面對如何選擇服務商家與是否需要調整收費模式等一系列問題。這些問題能否得到有效的解決，都將影響到支付企業(yè)的“營銷夢”最終能否變?yōu)楝F實。